دلالات العنصرية العرقية في خطاب الصورة الإشهارية "Connotations of racial racism in the discourse of the advertising image "

الملخص

تتناول هذه الورقة البحثية التمثلات العنصرية العرقية بالخطابات الإشهارات، القائمة على تعدد العلامات والأيقونات المؤثثة لفضاء الصورة. وفق سياق سوسيو-ثقافي. حيث يسعى المشهر من خلال الصورة إعادة إنتاج معاني ودلالات رمزية بذهن المتلقي. ولتحقيق هدف هذه الدراسة اعتمدنا على منهج تحليل الخطاب الدلالي مع التوظيف الأداتي للمقاربة السيميولوجية. بقراءة كل علامة من العلامات التشكيلية، الأيقونية واللسانية المتضمنة بالإرسالية الإشهارية لسائل استحمام "Dove". لتخلُص الدارسة إلى تأكيد ترويج الخطاب الإشهاري لقيم وفلسفة الشركة "Dove" وفق ثقافة غربية وأيديولوجية رأسمالية. Abstract: This paper deals with racial and ethnic representations in advertising discourses, which are based on the multiplicity of signs and icons that furnish the image space; in a socio-cultural context, where the defamer Advertiser seeks through the image to reproduce symbolic meanings and connotations in the mind of the recipient. To achieve the aim of this study, we adopted the semantic discourse analysis approach with the instrumental employment of the semiological approach by analyzing each of the plastic, iconographic and linguistic signs included in the advertising message of Dove shower gel. To conclude, the results of the study confirmed that the advertising discourse promotes the values and philosophy of Dove company according to Western culture and capitalist ideology.